Методы ценообразования в маркетинге

Каждый раз, когда мы приходим в магазин и видим изменение цен, нам становится интересно, на каком основании эти самые цены изменились, и вообще, кто несет за их формирование ответственность. Особенно поражает, когда один и тот же простой продукт от разных производителей различается в цене в несколько раз, или когда в соседних магазинах одинаковые товары стоят по-разному. Не спешите винить во всем правительство – процесс ценообразования несколько сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Если вы думаете, что в условиях свободного рыночного ценообразования, цены можно сочинять под настроение, то вы глубоко заблуждаетесь. Оно-то, конечно, можно, но такая фирма на рынке долго не продержится. Взглянув на основные методы ценообразования в маркетинге, вы и сами поймете, насколько это непростой и запутанный процесс.

 В первую очередь, компания при установке цены должна ориентироваться на конкурентов и среднюю рыночную цену. Если это не будет сделано, компания либо не сможет продать свой товар (завышенная цена) либо понесет убытки (заниженная цена). Однако ориентироваться – это не значит копировать. На самом деле, компания должна оценить сильные стороны своего товара, сильные стороны товара-конкурента, затем взвесить их значимость в глазах потребителя, и, наконец, определить оптимальную экономическую ценность продукции.

Если эти методы ценообразования в маркетинге кажутся вам сложными, представьте себе, что компания оценивает, какой товар потребителю кажется лучшим – ее или конкурента. Если ее – то она может продавать его дороже, если нет – то наоборот. Однако может, не значит, что должна. На основе рассчитанной экономической ценности, компания формирует цену, которая может отличаться от нее. Здесь присутствует элемент игры: кто-то, занижая цену, хочет завоевать долю рынка, а кто-то, завышая ее, стремится перевести продукцию в разряд элитной.

Стратегия вполне логична, но не совсем увязана с прибылью, а ведь именно прибыль является для компании определяющим показателем. Раньше основные методы ценообразования напрямую зависели от прибыли, т.к. цена рассчитывалась как издержки плюс ожидаемая предприятием прибыль. Однако сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компания не может привязывать цену к прибыли, так как рискует крупно проиграть, поэтому ей приходится исходить именно из цены, снижая издержки для увеличения прибыли.

Есть, однако, и другие способы определения цен, отличные от расчета ожидаемой прибыли и анализа средней рыночной цены. Они используются реже и, обычно, при особых условиях. Например, методы ценообразования в строительстве, где покупатель часто определяется  с помощью тендера, включают в себя, так называемый, метод ”запечатанного конверта”. В этом случае компания не знает, какую цену предложит конкурент, и вынуждена угадывать предложения конкурентов, чтобы выиграть тендер и обеспечить себе приемлемую прибыль.

Иногда встречаются также такие редкие методы ценообразования в маркетинге, как установление цены под влиянием государства, установление заведомо заниженной цены, с целью разорения конкурента, установления единой для всех предприятий цены, в условиях абсолютной конкуренции и т.д. Однако наибольшее значения при формировании цены имеет, все же, субъективное отношение потребителя к тому или иному товару.

Такой подход к понятию “цена” делает цены во многих случаях чрезвычайно несправедливыми: ”раздутыми” рекламой или основанными на некомпетентности покупателя. Однако пока будет существовать современный экономический строй, будут использоваться указанные выше методы ценообразования в маркетинге, а значит, рассчитывать на какую-то справедливость в этом деле нам не приходится.